« 広告主たちのネットでの熱い戦いとクリック詐欺 | トップページ | 言いたくても言えず疑惑を招いている板挟みのグーグル »

2007.12.28

まっこうから食い違う広告主や調査会社とグーグルの言い分

グーグルを訴えた広告主は、
クリック詐欺の被害額はとんでもなく多いと主張し、
調査会社も同調している。
しかし、グーグルは不満げだ。
正しいのはどちら?

●クリック詐欺訴訟の顛末

 興味もないのに、ネット広告をクリックして広告費を発生させるクリック詐欺は、少なくとも英語圏では、検索会社にとって深刻な問題になってきた。
  過大な広告費を請求したと訴えられたグーグルは、昨年、最大9000万ドルまで払うことで、集団訴訟した大多数の原告と和解している。日本円にすれば 100億円ほどの莫大な金額だが、和解に応じなかった原告側弁護士は、これは被害額の0・5パーセントに過ぎない、と言っている。
 本来の被害額は、この200倍の一八〇億ドル、2兆円にのぼるというのだ。
 想像しにくい大きな数字だが、ソニーの今年度の第2四半期連結売り上げ額が約2兆円。つまりこの原告側弁護士の主張に従えば、ソニーの四半期売り上げすべてが吹っ飛んでしまうぐらいの金額がクリック詐欺だと言っていることになる。

 グーグルは、この金額は「ひどい間違いであるであるばかりか、理屈に合っていない」と反論している。昨年度のグーグルの収入は106億ドルで、それを超えているというのだ。
  ただ、グーグルは02年からクリック課金を始めているので、その間の収入をすべて合算して比較すべきだろう。急成長企業のグーグルは売り上げ倍増を重ねて きているので、02年から06年までの収入を合計しても220億ドル。180億ドルはその8割以上にあたる。8割がクリック詐欺というのはたしかに無理だ ろう。

 和解に応じた9000万ドルだけでもかなりの額だが、グーグルはこれをただちに払うわけではない。これまで広告費として請求したなかで、まともな クリックでないとわかったものについては、弁護士費用3000万ドルを除く最大で6000万ドルまで、グーグルの広告を無償で使用する権利をあたえる、と いうことに過ぎない。つまり弁護士費用を除けば、実際に出費を迫られるわけではない‥‥というなかなかうまい仕掛けの和解案である。

●グーグルの言い分

 グーグルは、14パーセントとか35パーセントがクリック詐欺などという調査結果はそもそもおかしい、と主張している。昨年8月、グーグルの「クリック品質チーム」が公表した調査レポートによれば、こうした高い数値が出るのには2つの理由があるという。
 ひとつは、ウェブサイトの奥深くに入りこんだ利用者が戻ってくるときや、商品の購入などが終わり、広告をクリックしてアクセスしたページに戻る再読み込み分までカウントしている、というものだ。
 もうひとつは、グーグル以外の広告ネットワークのもの(ヤフーとかマイクロソフトなど)を混同しているからだという。
 こうした理由だけで大きな数字の開きになるのかという気もするが、グーグルは、こうした高い数値の調査結果を出している会社は、クリック詐欺対策のツールを売っているなど、大げさに言いたい理由がそもそもあるのだと意図を勘ぐっている。

 クリック詐欺かそうでないか、クリックした人の意図はわからないということで、グーグルは、「クリック詐欺」ではなく、「無効なクリック」という 言い方をしている。悪意なしに、広告を複数回クリックする人もいるからだ。しかし、そうしたクリックは10パーセント以下で、そのほとんどはあらかじめ フィルタリングし請求していない、検出されていないのは0・02パーセント以下にすぎず、これについては返金に応じると言う。
 つまり「払いすぎ」が起こりうるのは全体の0・02パーセント以下というわけで、双方の主張は真っ向から食い違っている。
 
●調査会社の言い分

 一方、高い割合でクリック詐欺が起きていると主張している会社は、どのような調査をやっているのだろうか。
 アメリカ情報技術学会の05年12月・06年1月合併号が検索広告の特集を組み、そこで、iプロスペクトという検索エンジンマーケティング会社のメンバーがクリック詐欺の算定方法を明かしている。それによれば、次の3つのやり方があるという。

1 統計的方法
 広告をクリックしてサイトにアクセスしてきた人びとのうち、実際に商品を購入したりサービスを受けたりする 割合をコンバージョン・レイト(広告達成率)というが、それぞれのウェブサイトのだいたいの想定達成率がわかっている。広告を何度もクリックしているのに 商品を購入しないユーザーの行動は、コインを投げて同じ面が出続けるようなもので怪しい、ということになる。

2 検索エンジン会社のデータからの類推
 調査会社は、利用者がどのサイトにアクセスしたかを追跡できる「クッキー」という 仕組みを使い、アクセス動向をトラッキングしている。グーグルやヤフーなど検索広告をしている会社は、無効なクリックと認定したものについては請求してい ない。トラッキングでわかったクリック数と実際の請求を比較すれば、検索会社がクリック詐欺と判定した割合がわかる。

3 メディアからの引用
 メディアで指摘されているクリック詐欺の割合を集める。ここであがっている数字には恐るべきものが ある。たとえば、ニューヨークタイムズのサイトのクリック詐欺は50パーセント、つまり半分のクリックは詐欺だというのだ(ニューヨークタイムズに広告を 配信しているグーグルはもちろんそれを否定するだろう)。

 さてこの3つの調査をしたところ、それぞれ17パーセント、12・5パーセント、15パーセントと似通った数字になっているという。
 無効なクリックがあることは、検索会社自身認めており、広告費として請求していない。だから、問題になるのは、それ以外の数字だ。広告費として請求しているものの、本来請求すべきでなかったものがどれぐらいあるかということだろう。

 ただし、グーグルとしては、そうした割合が何パーセントあるか論争ばかりしていても仕方がない。たとえグーグルの言い分が正しかったとしても、広 告主たち(そしてメディア)に、広告費の請求がおかしいのではないかと疑られ始めれば、グーグルにはそれだけでダメージになる。グーグルは、広告効果が上 がっているのに、こうした「風説」を信じて広告に資金を投じるのを躊躇するようなことになれば、広告主も損をすることになると警告しているが、グーグルの ほうも、疑いを払拭する努力が必要だ。

 実際のところグーグルは、無効なクリックは0・02パーセント以下といいながらも、ソフトを使ったクリック詐欺が存在していることは認めている。 そのうえ、クリック詐欺のソフトをばらまくぞと脅迫して逮捕された男さえ現われており、この問題が大きな脅威になりうることはよくわかっている。優秀なメ ンバーを集めて対策チームを作り、そのサイトでも、丁寧に説明し始めた。
 次回は、グーグルがとっている対策について見てみよう。

afterword
 グーグルは、無効なクリックを減らすべく、間違ってクリックするのを防ぐため、クリックできる広告のエリアを狭めるなど、地道な対策も取り始めた。

関連サイト
●昨年8月、グーグルの「クリック品質チーム」が公表した調査レポート(http://www.google.com/adwords/ReportonThird-PartyClickFraudAuditing.pdf
●検索広告の特集をしているアメリカ情報技術学会の05年12月・06年1月合併号。iプロスペクトという検索エンジンマーケティング会社のメンバーがクリック詐欺について書いている(http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/jissue/112738426?CRETRY=1&SRETRY=0)。左はこの論文に載っているメディア・サイトのクリック詐欺の割合。

(週刊アスキー「仮想報道」Vol.514)

« 広告主たちのネットでの熱い戦いとクリック詐欺 | トップページ | 言いたくても言えず疑惑を招いている板挟みのグーグル »

広告」カテゴリの記事

2014年8月
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31